바이럴 마케팅이란 잠정적인 소비자들 사이에 소문이나 여론을 조장, 상품에 대한 정보가 끊임없이 전파되도록 유도하는 마케팅 전략이다. 입소문만 타기 시작하면 널리 확산될 수 있는 만큼 적은 비용 대비 큰 효과를 볼 수 있다는 장점이 있다. 이 때문에 포털에서 매우 다양한 바이럴 마케팅 전문 업체들을 손쉽게 찾아볼 수 있다.

하지만 불법이 자행되기도 한다. 대가를 받았지만 이를 밝히지 않는 일명 '뒷 광고', 사내 직원 등을 이용한 평점·순위·상품 후기 조작 등이 그 예다. 기업의 이득을 위해 댓글이나 평점을 믿고 받아들이는 소비자들을 속인다는 점에서 비난받아 마땅하다.

이러한 상황에서 오늘의집(주식회사 버킷플레이스)이 바이럴 마케팅을 진행하기 위해 사내 직원과 제휴사를 동원했다는 내부자 폭로가 나왔다.

▲ 오늘의집 BI

오늘의집, 불법 바이럴 마케팅으로 소비자 기만 의혹

오늘의집 "그런 일 없어" 진실공방

오늘의집에서 근무했던 한 모씨는 얼마 전까 윗선으로부터 맘카페 등 커뮤니티에 올릴 후기글을 작성하는데 협력사를 동원하고, 본사 직원들이 직접 게시글을 작성하라는 지시를 받았다고 주장했다. 

한 씨에 따르면 오늘의집은 내부 통신망을 통해 직원들에게 외부 마케팅 진행과 관련해 공지했다. 대행사 2곳과 직접 계약해 '핫딜형', '후기형' 등을 복합 진행할 계획임을 밝혔다. 이는 카페 커뮤니티 바이럴 서비스 유형으로 일반적으로 핫딜형은 상품에 대한 행사 또는 할인을 하는 경우, 후기형은 직접 사용해보고 이용후기를 적는 방법으로 자연스러운 노출을 목표로 할 때 진행한다. 

문제는 이 과정에서 윗선이 광고성 게시글임을 숨기고 직원 혹은 협력사 등에게 게시글을 작성하게 했다는 것이다. 한 씨는 "협력사에게 직접 핫딜 관련 게시글을 작성하게 하라는 지시를 받았는데 이를 협력사가 거절하자 직원들에게 대신 작성하라고 시켰다"고 말했다.

실제로 한 씨가 제보한 업무지시 내용에는 '000 기간 내 임팩트를 내기 위해 투자하는 만큼 각 파트너사에서도 별도 바이럴 적극 참여해 거래액 임팩트 최대화 할 수 있도록 독려해달라', '내용 보신 분들은 00주시고, (회신이 다 된 것이 확인되면) 내용 삭제하겠습니다', '00사와는 해당 내용을 어떻게 공지하고, 어떻게 취합할 지 체크해 보겠다', '커뮤니티 채널에서 오늘의집이 공급자인 것이 드러나선 안됩니다' 라는 등의 내용이 담겨있었다. 만약 한 씨의 주장이 사실이라면 이는 표시광고법과 전자상거래법 위반 소지가 높은 사안이다.

바이럴 마케팅 전문 업체의 한 관계자는 "바이럴 마케팅 지시 방법이나 정황은 잘 모르겠지만, 만약 협력사와 직원들을 동원해 광고가 아닌 것처럼 글을 쓰도록 지시했다면 이는 바이럴 마케팅을 담당하는 업체 입장에서도 위험 부담이 있어 대행을 맡지 않는 것이 관례"라고 밝혔다.

▲ 제보받은 업무지시 내용. 협력사에 바이럴 참여를 독려하라는 지시부터 '오늘의 집이 공급자인 것이 드러나서는 안됩니다', '(회신 다 확인하면) 내용 삭제하겠습니다' 등의 내용이 담겨있다. / 제보자 제공

공정위, 표시광고법·전자상거래법 위반 소지

"매출 정도에 따라 최종적 과징금 규모 달라질 수 있어"

오늘의집 "회사 차원 지시 증거 없다"

공정위 관계자는 본지와의 통화에서 "자사의 홈페이지가 아닌 커뮤니티에 할인 공지 등을 올리면서 사내 직원이나 협력사에 광고성이라는 표시 없이 광고를 올려달라고 한 경우 표시광고법과 전자상거래법 위반이 될 수 있다"고 설명했다.

이어 "표시광고법 위반으로 적발되는 경우, 위반 중대 여부를 따져 과징금을 부과하게 된다"며 "위반 기간 동안 발생한 매출에서 비율을 정해 부과하기 때문에 매출 정도에 따라 최종적인 과징금 규모가 달라질 수 있다"고 말했다.

무엇보다 소비자를 유인하고 이로 인해 합리적인 구매 선택에 영향을 미쳤다면 위반 행위로 간주하고 있다는 게 공정위의 설명이다. 관계자는 "소비자로 하여금 오해를 초래해 구매 선택에 영향을 미쳤는 지를 입증하는 것이 중요한 만큼 여러가지 자료를 검토하고 있다"고 했다.

해당 의혹에 대해 오늘의집 관계자는 "공정위에서 얘기하는 위반 사항은 저지르지 않았다"며 "특히 회사 차원에서 후기 참여에 대한 지시를 했다는 정황이나 증거는 없다"고 말했다.

SNS 후기형 소비자 기만광고, 9개월 간 1만 건 ↑

소비자 불만, 2016년 대비 5.2배 늘어

올해 국정감사에서도 '가짜 리뷰' 문제 등장

한국소비자원과 공정거래위원회가 실시한 'SNS 부당광고 방지 모니터링' 및 '실태조사'를 진행한 자료를 보면 이러한 행태의 심각성을 볼 수 있다.

공정위는 2021년 4월부터 12월까지 9개월 간 주요 SNS 후기형 기만광고(일명 뒷광고)에 대해 모니터링을 실시했다. 그 결과 위반 게시물 수가 총 1만7020건에 달한 것으로 드러났다.

위반 유형은 '경제적 이해관계 미표시'가 대표적이다. 공정위 관계자는 "SNS 후기가 TV 광고, 매장광고보다 더 큰 영향을 미친다는 조사 결과에도 불구하고 유튜브·인스타그램 등에서 광고라는 사실을 알리지 않는 후기가 급증해 소비자 혼란이 우려된다"고 설명했다.

같은 기간 소비자원이 SNS 광고 관련 소비자 상담 분석, 설문조사 등의 실태조사를 실시한 결과 SNS 광고를 통해 구매한 소비자 불만이 2016년 대비 5.2배 늘었다. 소비자들은 SNS 부당광고에 대한 사업자의 적극적인 역할(심의·규제 강화, 준수사항 안내 등)이 필요하다고 답했다.

실제로 지난해 3월 비슷한 유형의 플랫폼사는 직원을 동원해 자체브랜드(PB) 상품에 허위 리뷰를 작성했다는 의혹이 불거져 공정거래위원회가 조사에 들어갔다.

당시 참여연대 민생희망본부 등은 해당 기업이 직원들에게 조직적으로 상품 리뷰를 작성하도록 했고 리뷰 조작으로 PB 상품 노출 순위가 상승할 수 있도록 한 것으로 추정된다고 주장했다. 또 기존에 표시하던 '기업명', '계열회사 직원이 상품을 제공받아 작성한 후기' 등의 표시를 하지 않은 채 직원들을 동원해 허위리뷰를 작성했다는 의혹도 제기했다.

수서발고속열차(SRT)를 운영하는 공기업 SR은 지난 2019~2020년 고객만족도 조사에 직원들을 고객인 양 가장해 응답하도록 지시한 정황이 국토교통부 감사 결과 드러났다. 이들은 윗선의 지시로 직원인 사실을 숨기기 위해 친지의 이름과 연락처를 적기도 한 것으로 전해졌다.

국토부는 회사 차원에서 조직적으로 개입한 정황을 확인하고 권태명 전 SR 대표를 비롯한 5명을 위계에 의한 공무집행 방해·청탁금지법 위반 등의 혐의로 8월 말 검찰에 수사 의뢰했다. 

올해 국정감사에서도 '가짜 리뷰' 문제가 도마에 오른다. 오는 12일 중소벤처기업부·특허청 국감에는 네이버 카카오 계열사를 비롯해 배민, 크몽 등 플랫폼 기업 대표들이 줄줄이 소환된다. 특히 프리랜서 마켓 플랫폼인 크몽의 박현호 대표는 플랫폼 입주업체 내 가짜 리뷰 문제와 관련한 질의를 받을 예정이다.

문화저널21 이한수 기자